作 者：慕哲說        所屬工作機(jī)構(gòu)：        摘 自：保險(xiǎn)科技

這篇文章是今年初寫好，本來要在某公眾號發(fā)布的，但因?yàn)橐恍┰驍R置了。現(xiàn)在重新發(fā)布，里面的數(shù)據(jù)未更新，但恰好證明了當(dāng)時(shí)預(yù)言的準(zhǔn)確性。Metromile和Root的上市，是抓住了疫情帶來的理賠紅利窗口期，上市即是終點(diǎn)...

UBI，是Usage Based Insurance，基于使用的保險(xiǎn)。車險(xiǎn)UBI，是指不同于原有定價(jià)方式（如年齡、駕齡、歷史出險(xiǎn)次數(shù)等靜態(tài)因子），主要基于駕駛行為（如駕駛里程數(shù)、駕駛?cè)臻g/夜間的時(shí)間段、道路環(huán)境安全度、急加速、減速、轉(zhuǎn)向頻率等）而定價(jià)的新型車輛商業(yè)保險(xiǎn)。這一創(chuàng)新，是車險(xiǎn)領(lǐng)域在物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟后的典型應(yīng)用。2015年成立的Root Insurance 和2011年成立的Metromile，都是持牌的財(cái)險(xiǎn)公司，分別在2020年底和2021年初，成功登陸美股，也為全球范圍的車險(xiǎn)UBI創(chuàng)業(yè)者帶來了一絲曙光。慕哲曾到訪英、美，深入了解和盡調(diào)Metromile等UBI技術(shù)，但這并不是本文想討論的。慕哲希望為各位深度剖析：1）車險(xiǎn)經(jīng)營的邏輯是什么，2）Root和Metromile的UBI車險(xiǎn)經(jīng)營如何，3）車險(xiǎn)行業(yè)的啟示。 引言：車險(xiǎn)經(jīng)營的邏輯和關(guān)鍵指標(biāo) 巴菲特在伯克希爾的年報(bào)中，很早就說清了車險(xiǎn)這種業(yè)務(wù)是怎么賺錢的，同時(shí)也是GEICO保持長期增長和盈利的秘訣：首先，認(rèn)清其本質(zhì)是一種大眾商品（commodity），因此價(jià)格和品牌是最重要的影響因素；其次，獲新客是要花錢的，老客戶貢獻(xiàn)價(jià)值至關(guān)重要，因此續(xù)保率（生命周期價(jià)值）和賠付率是核心指標(biāo)；最后，承保盈利和快速增長是“既要、又要”的關(guān)系，但更重要的是嚴(yán)守承保紀(jì)律、保持承保盈利，以低盈利水平來實(shí)現(xiàn)降價(jià)和獲客增長。 GEICO作為一家優(yōu)秀車險(xiǎn)公司，通過長期的堅(jiān)持，從1996年的約2.5%市占率（市場第七）一直爬到2019年的13%+（市場第二），并且保持幾乎每年的承保盈利。 在關(guān)鍵指標(biāo)上：1）每年的新保單（非續(xù)?？蛻簦┍３旨铀僭鲩L，25年的平均增速11%（即，第一年新保單100張，第二年新保單110張，第三年新保單121張）。2）每年的續(xù)保率，25年的平均值是79.2%，每年保持正負(fù)5個(gè)點(diǎn)左右，即使在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和2008年金融危機(jī)時(shí)，也能保持在74.5%和78.4%。3）每年的賠付率保持80%（最近10年平均），費(fèi)用率（獲客費(fèi)用和中后臺費(fèi)用）平均為17%，其中獲客費(fèi)用約5-6%。平均承保利潤率為5%，最近25年中僅有兩年為承保虧損（2000年的-4%，和2017年的-1%）。

探秘：Root和Metromile的UBI實(shí)踐
來看看Root和Metromile這兩家UBI車險(xiǎn)公司，作為持牌機(jī)構(gòu)，是否發(fā)揮了UBI產(chǎn)品創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)的提升。
首先，談一下兩家的經(jīng)營邏輯。雖然都叫UBI，但兩家的經(jīng)營邏輯完全不同。Root的經(jīng)營邏輯是剔除了原本不合理的定價(jià)因子，比如收入水平、教育水平等，因?yàn)榈褪杖搿⒌蛯W(xué)歷的大多是有色人種，而行業(yè)普遍認(rèn)為這些客群的風(fēng)險(xiǎn)高；并且把駕駛行為因子作為主要判斷依據(jù)。其邏輯起點(diǎn)是“有色人種（或低學(xué)歷、低收入人群）里也有安全客戶”，所以選擇“公平”策略（即數(shù)據(jù)驅(qū)動下的“相對低價(jià)”策略）。Metromile的經(jīng)營邏輯是把每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)因子（包括傳統(tǒng)因子和駕駛行為因子）融入到每公里的費(fèi)率中。其邏輯起點(diǎn)是吸引更少里程的客戶，并引導(dǎo)存量客戶更少開車、減少事故（即客戶主動減少開車導(dǎo)致的“透明低價(jià)”策略）。這兩種策略，無疑都是很吸引人的故事。
其次，整理了這兩家公司的關(guān)鍵指標(biāo)。對標(biāo)美國領(lǐng)先車險(xiǎn)公司GEICO和Progressive，為各位揭秘和拆穿這兩家公司的“謊言”：

注：Root的CAC是2018/8-2020/8的平均成本（2020年實(shí)際應(yīng)高于322元）；Metromile的CAC是2020Q3的平均成本；Root的續(xù)保率是根據(jù)續(xù)保保費(fèi)估算。來源：公司招股書、年報(bào)、慕哲說

第一，UBI帶動賠付率的降低？Root和Metromile兩家公司的賠付率（Loss+LAE）在2020年Q1-Q3有10個(gè)點(diǎn)的降低，這似乎反映了公司盈利情況的全面好轉(zhuǎn)，但想想也不可能，Metromile在2018年還是97%的賠付率，怎么一下子減少到2020年的73%？慕哲分析，主要原因是疫情帶來更少開車、更少事故，全行業(yè)都因此而享受到了更低賠付率的紅利（GEICO和Progressive在2020年分別是72%和61%）。邏輯上，UBI的本質(zhì)是精準(zhǔn)定價(jià)，也就是對低風(fēng)險(xiǎn)客戶，車險(xiǎn)公司有更足的底氣以低價(jià)把這些人吸引過來。低風(fēng)險(xiǎn)，對應(yīng)低賠付，對應(yīng)低保費(fèi)。所以UBI帶動賠付率降低，只是個(gè)謊言。Root和Metromile的賠付率表現(xiàn)，很快會原形畢露，只不過他們抓住了這個(gè)特殊的時(shí)間窗口完成了上市。
第二，UBI帶來客戶忠誠和更高續(xù)保率？Root和Metromile都有非常清晰的目標(biāo)客群，并配套了定價(jià)策略。照道理來講，應(yīng)當(dāng)有明顯的“高續(xù)保率”效應(yīng)。但事實(shí)上并沒有。同業(yè)領(lǐng)先公司續(xù)保率一般為80%以上，GEICO能夠25年保持在這個(gè)水平，Allstate更是將2020年的87%續(xù)保率稱作歷史最低水平。Metromile做了近十年，2019年的71%續(xù)保率只是接近同業(yè)平均，Root更是離譜的只有30-40%。（半年期產(chǎn)品續(xù)保率約60-65%）低續(xù)保率直接的影響，就是前期的獲客成本都浪費(fèi)了，導(dǎo)致每個(gè)客戶的生命周期價(jià)值顯著降低。比如GEICO每個(gè)客戶能夠貢獻(xiàn)5年以上價(jià)值（80%續(xù)保率），而Root只有1.5年左右（33%續(xù)保率）。
第三，UBI會吸引更多低風(fēng)險(xiǎn)客戶，快速上量？在理解Root和Metromile的經(jīng)營邏輯之后，無論是“壞客戶里的好客戶”還是“低里程客戶”都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出理性的“逆選擇”效應(yīng)，即自認(rèn)為安全或開車?yán)锍躺俚膽?yīng)當(dāng)涌入這兩家公司。Root做了五年，達(dá)到30多萬客戶規(guī)模，最近兩年增速不過10%左右；Metromile做了十年，只有10萬客戶規(guī)模，其IPO前的融資額接近3億美元。這兩家的增長速度都很不理想、令人失望。美國車險(xiǎn)行業(yè)集中度雖不如中國高，但前三的市占率43%，前十的市占率60%，也算是多寡頭的市場。兩家中無論誰要實(shí)現(xiàn)GEICO增長奇跡，都還言之尚早。一家初創(chuàng)公司，即使如Metromile這樣能夠在單位經(jīng)濟(jì)性上接近同業(yè)水平，也沒有看到其規(guī)模爆發(fā)式增長的跡象。是廣告策略沒有達(dá)到目標(biāo)人群，還是美國人民不稀罕“薅羊毛”？
最后，要反思一下：UBI這樣的技術(shù)，會產(chǎn)生顛覆性影響嗎？在各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，好像什么積極影響都沒有帶來。真的只是這樣嗎？

啟示：悲觀的背后，是行業(yè)的整體進(jìn)步
雖然不看好現(xiàn)在的Root和Metromile，但并不代表慕哲看空UBI技術(shù)在車險(xiǎn)行業(yè)未來的機(jī)會。此話怎講呢？UBI技術(shù)的底層邏輯是精準(zhǔn)定價(jià)，這與上世紀(jì)GEICO追求的“低價(jià)”策略如出一轍?？蛻舨粫苣阌袥]有用UBI技術(shù)，客戶要的是“同質(zhì)服務(wù)下的低價(jià)”。而UBI提供的，就是更精準(zhǔn)的低價(jià)。
之所以Root和Metromile至今未展現(xiàn)出各關(guān)鍵指標(biāo)（賠付率、續(xù)保率、規(guī)模增速）上有領(lǐng)先同業(yè)的表現(xiàn)，慕哲傾向于認(rèn)為：這是同業(yè)車險(xiǎn)公司都在跟進(jìn)基于UBI的低價(jià)策略，維持市場地位。換言之，UBI技術(shù)早就在行業(yè)有了廣泛引用，只是各家程度不同（下圖為兩年前美國部分車險(xiǎn)公司的UBI項(xiàng)目情況）。

悲觀的背后，慕哲看到的是行業(yè)整體的進(jìn)步。
視線回到國內(nèi)，慕哲看到的情況同樣如此，UBI技術(shù)已經(jīng)作為一種防御性手段，在各車險(xiǎn)公司啟動應(yīng)用。大致可以分為三類：一是自主研發(fā)型，如平安車險(xiǎn)。早在2013年就開始學(xué)習(xí)海外公司的UBI技術(shù)，在數(shù)據(jù)搜集和建模上做大量工作，并儲備了人才和資源。二是合作研發(fā)型，如大地車險(xiǎn)。自2015年，就積極廣泛地與國內(nèi)多家車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商合作，博采眾長、合作研發(fā)。三是跨界合資型，如安顧保險(xiǎn)（ERGO）。作為慕再在中國的直保子公司，安顧保險(xiǎn)和長城汽車成立了合資公司，本土車廠資源+全球保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)。
這一局，還有沒有機(jī)會“彎道超車”？各種勢力，誰能笑到最后？我們拭目以待。

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